Qu’est-ce que Bill Gates, Elon Musk et Steve Jobs ont en commun ? Leur nom est étroitement associé à la réputation de leur entreprise respective. Ces dirigeants ont compris très vite le poids de leur identité numérique, la fameuse E-réputation, sur l’activité de leur compagnie. Cette corrélation ne se dément pas pour toutes les autres entreprises, peu importe le secteur d’activité où elles évoluent.
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Personal branding et réputation d’entreprise
La portée de la réputation d’un dirigeant sur une entreprise ou sur une marque est loin d’être négligeable. Le samedi 6 novembre 2021, Elon Musk, le président fondateur de Tesla a demandé à ses 62,7 millions d’abonnés Twitter s’il devait vendre 10 % de ses actions du constructeur automobile pour payer ses taxes. 3 500 000 personnes ont répondu à son tweet. 57,9 % d’entre elles voulaient que le fantasque entrepreneur cède les actions concernées et s’acquitte de ses obligations fiscales. Deux jours après ce sondage impromptu, soit le lundi, à l’ouverture de Wall Street, le cours de l’action Tesla a perdu 7,2 %, puis 11,99 % le jour suivant.
Ce cas montre l’impact de la réputation en ligne d’un dirigeant sur les performances financières de son entreprise. L’exemple d’Elon Musk est loin d’être isolé. Plusieurs grands patrons se servent de leur image personnelle pour entretenir la notoriété de leur compagnie. Dans la mesure où les implications sont nombreuses et les leviers d’actions parfois complexes, la plupart des entreprises font appel à une agence spécialisée en e-réputation pour la gestion de leur réputation en ligne. Et pour cause, ces chefs d’entreprise comprennent très bien l’intrication de leur « personal branding » avec l’image de la compagnie elle-même. Le moindre faux pas du dirigeant peut influencer négativement l’image de marque de l’entreprise renvoyée au public. À l’inverse, une solide réputation du chef d’entreprise incite les consommateurs à s’intéresser davantage à la compagnie et, éventuellement, à acheter plus de ses produits ou services.
Une valeur facilement influençable
La surveillance de l’e-réputation d’un dirigeant et d’une entreprise est un travail permanent. Il faut mettre en place une veille constante afin de suivre leur image en ligne. Cette image évolue en effet au rythme des contenus qui les concernent sur Internet. Certes, les entrepreneurs maîtrisent les informations qu’ils diffusent sur le site vitrine de leur compagnie, leur blog et leurs réseaux sociaux. Toutefois, ils n’ont pas le contrôle des contenus diffusés par d’autres personnes, physiques ou morales, dans les forums, les commentaires des réseaux sociaux ou sur d’autres plateformes, ou encore les avis d’internautes qui peuvent apparaitre sur des sites spécialisés d’avis ou encore sur différents forums aussi nombreux que variés. Or, ces contenus peuvent aussi embellir ou détruire leur e-réputation, puisqu’ils sont visibles par une audience très large. Toutes les entreprises gagnent donc à surveiller ce qui se dit à leur propos sur ces canaux. Mais elles doivent également mettre en place une bonne stratégie de review management pour contrôler ce qui se dit.
Cette veille permanente permet de détecter les signes annonciateurs d’une perte de notoriété ou d’une mauvaise réputation. Si les blogs, les influenceurs et les réseaux sociaux parlent souvent en mal de votre compagnie, cela signifie que quelque chose cloche dans votre stratégie de communication, vos engagements RSE (Responsabilité Sociétale d’une Entreprise) ou votre modèle d’organisation lui-même. Ce mécanisme reste inchangé, même s’il s’agit de faux avis ou de faux commentaires écrits pour nuire à l’entreprise, elle se doit de réagir afin de contrer au plus vite les badbuzz, les attaques infondées de la concurrence. Une société spécialisée en e-réputation saura mettre en place un réel bouclier numérique, qui d’une part viendra amoindrir les éventuelles attaques, mais viendra également contrebalancer les méfaits d’avis négatifs et d’une réputation en ligne entachée.
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Le poids de Google dans la réussite de votre entreprise
« Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit ». Cette phrase reprise en boucle par des grands noms du net est une réalité que chaque dirigeant d’entreprise doit garder à l’esprit lorsqu’il évalue sa société et la compare à ses concurrents. Lorsque l’on sait que Google monopolise plus de 95% des requêtes internautes et que 97% des clics sont réalisés sur la première page renvoyée par le moteur de recherche, on comprend aisément que la communication doit bien sûr parler aux clients, avérés ou potentiels d’une entreprise mais également (et surtout) aux moteurs de recherche, et en particulier à Google. Avoir un site internet, et communiquer sur les actualités d’une entreprise, sa vision, ses produits,… en ne ciblant que les clients, sans se soucier ‘des règles’ élémentaire en matière de contenu, de maillage interne, de stratégie de netlinking, et sans se soucier de sa E-réputation, est une hérésie, lorsque l’on sait que 97% des internautes interrogent le net avant toute décision d’achat.
La réputation d’un dirigeant est plus que jamais étroitement liée avec la réputation de son entreprise, et comme l’a dit Bill Gates au démarrage d’internet ‘content is king’, ‘le contenu est roi’, la qualité rédactionnelle d’un site reste un point très important, mais ne suffit plus aujourd’hui, la e-réputation jouant un rôle tout aussi important dans les résultats d’une entreprise.
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Améliorer le référencement et la performance commerciale
Les répercussions d’une bonne ou mauvaise e-réputation dépassent le cadre des discussions sur internet. Les ventes de votre entreprise en dépendent directement. Les études montrent en effet que les internautes analysent les informations concernant une marque, ses pratiques et ses produits, avant de souscrire à ses offres. Une réputation en ligne peu élogieuse peut pousser des acheteurs potentiels à se rétracter. Autrement dit, votre marque a besoin d’une bonne réputation en ligne pour gagner des parts de marché.
Pour vous faire bien voir des internautes, vous devez renforcer votre visibilité en ligne, en améliorant le référencement SEO de votre site. Cela implique de publier du contenu de qualité, fiable et unique, à la fois utile pour l’internaute et intelligible pour les moteurs de recherche. Plus votre site sera spécialisé et montrera une compétence complète, qui répondra aux différentes requêtes des internautes, et plus Google considérera votre site comme un site sérieux auquel il conférera une notoriété qui augmentera avec le temps.
Le netlinking, un maillage de liens avec des sites d’autorité et un haut niveau d’engagement sur les réseaux sociaux influenceront également votre référencement, et par ricochet, votre réputation en ligne.
